Es innegable que las redes sociales son una plataforma importante para las marcas, sobre todo porque permiten la difusión de publicidad a través de distintas acciones. Algo que es muy común hoy en día es que las marcas decidan apoyarse en influencers para promocionar algún producto o servicio. Dependiendo de la categoría de estos, una empresa decidirá qué influencer conectará mejor con su marca y el correspondiente público objetivo.
¿Existen parámetros que las empresas y los influencers deben observar al momento de difundir publicidad? La respuesta es sí. De hecho, Indecopi publicó la “Guía sobre Publicidad Digital y Recomendaciones para Influencers”, texto con el cual pretendía generar conciencia sobre el impacto que los influencers tienen en sus comunidades virtuales y explicar cómo las empresas debían manejarlo responsablemente.
Ya que el marketing de influencers se ha convertido en una estrategia de comunicación publicitaria muy efectiva para las empresas, conozcamos este tipo de publicidad digital y a saber cómo diferenciarla de un mensaje auténtico de tu influencer favorito de la mano de Herman Patow, abogado corporativo de ASESORI.
¿Qué es un anunciante? En este caso, el anunciante es la empresa que es titular de la marca, la misma que desarrolla actos destinados a concurrir en el mercado y que a través de publicidad pretenden: (i) comunicar al público sobre la naturaleza, características, propiedades o atributos de sus bienes o servicios; o (ii) motivar transacciones con sus consumidores.
¿Qué es un influencer? El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) define la figura del influencer como aquella persona que, gozando de un reconocimiento en entornos digitales (internet o redes sociales), es seguida por un número de usuarios a los cuales puede influenciar, afectar o motivar para que realicen determinadas acciones. Es decir, un influencer sería alguien que goza de credibilidad frente a sus seguidores, motivo por el cual podría conducirlos a tomar decisiones que terminen afectándolos, específicamente decisiones que como consumidores realizan en el mercado.
La publicidad involucrada en el marketing de influencers consiste en contratar a uno para que presente y posicione el producto o servicio de una empresa. Es aquí cuando nace la problemática relacionada con los anuncios que no permiten que los seguidores diferencien con claridad lo que es publicidad y un mensaje sin fines publicitarios.
Por ello, se comenzaron a definir algunas prácticas desarrolladas por influencers que podrían calificar como publicidad, entre ellas, los unboxings, canjes, sorteos, fotos y videos. Además, se aclaró que el anunciante (la empresa) debía pagarle (en dinero o con productos) al influencer para que se considerara una práctica publicitaria, siempre y cuando fuera un acto concurrencial y susceptible de generarle a la empresa un beneficio comercial. Esta última sería la relación que estaría sujeta a la Ley de Represión de Competencia Desleal, algo que es muy distinto a cuando un influencer emite una opinión basándose en una experiencia propia y sin que haya existido un pago por parte de alguna empresa.
Entonces, ¿qué deben evitar los influencers y las empresas para no caer en algún supuesto de la Ley de Represión de Competencia Desleal? En primer lugar, deberán evitar disfrazar que la publicidad se trata de un anuncio contratado. En segundo lugar, el influencer no deberá presentar como experiencia propia el contenido publicitario si es que este no es reciente o auténtico. Finalmente, también deberán respetar las restricciones y prohibiciones de prácticas comerciales por motivos de seguridad y salud de los consumidores.
La conexión material entre el influencer y la empresa debe ser siempre comunicada de manera clara y visible. Las infracciones publicitarias pueden ser sancionadas por Indecopi con una amonestación o con multas de hasta 700 UIT.
Muchos influencers creen que con el #publicidad ya están haciendo gran parte del trabajo. Sin embargo, mientras más control editorial ejerzan sobre las prácticas publicitarias de las empresas que los contratan y sean más transparentes con su comunidad, no solo estarán logrando que se tomen mejores decisiones en el mercado, sino que además estarán fomentando un uso más responsable de las redes sociales. Después de todo, ¿no es eso acaso lo que debería buscar un verdadero influencer?
#Fin
